Hailey Bieber Victoria Secret est devenue l'un des partenariats de marque les plus discutés de 2026 lorsque Victoria's Secret l'a désignée comme l'égérie de la marque. pour sa campagne de la Saint-Valentin.
À première vue, il s'agit d'un soutien classique de la part d'une célébrité.
Grande marque. Grand nom.
Mais en y regardant de plus près, cette collaboration en dit beaucoup plus long sur l'avenir de l'Europe. la direction prise par Victoria's Secret, Les spécialistes du marketing modernes peuvent en tirer des enseignements.
Il ne s'agit pas de lingerie.
Il s'agit de la pertinence, de la culture et de la manière dont les marques traditionnelles rétablissent la confiance avec les jeunes publics.
Laissez-moi vous expliquer 👇
Ce qui s'est passé : Hailey Bieber devient l'égérie de la campagne de Victoria's Secret pour la Saint-Valentin
Victoria's Secret a choisi Hailey Bieber comme figure de proue de sa campagne de la Saint-Valentin, la positionnant sur les supports visuels et les canaux sociaux dans le cadre de sa campagne permanente de promotion de l'image de marque de Victoria's Secret. Collectif VS stratégie.
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Cela est important pour deux raisons :
1️⃣ Hailey n'est pas un “Ange” traditionnel de Victoria's Secret”
2️⃣ Le ton de la campagne est délibérément moderne, doux et adapté à la culture plutôt que provocateur ou théâtral.
Plutôt que de faire du spectacle, la marque s'est appuyée sur confiance en soi réaliste, L'objectif est d'améliorer la qualité de l'information, l'intimité et la narration par le créateur.
Cette approche s'inscrit directement dans la stratégie pluriannuelle de repositionnement de Victoria's Secret, plutôt que d'être une activation ponctuelle.
Revenons sur la stratégie de repositionnement de Victoria's Secret 👇
Pourquoi Victoria's Secret avait-elle besoin d'un retour ?
Pour comprendre l'importance de ce partenariat, il faut savoir ce qu'a vécu Victoria's Secret.
Du leader de catégorie à la déconnexion culturelle
À son apogée, Victoria's Secret a dominé le marché de la lingerie aux États-Unis, en contrôlant jusqu'à ~80% marché action. Pendant des années, la marque n'a pas seulement dominé la catégorie. Elle défini il.
Puis le paysage s'est modifié.
- De nouveaux concurrents tels que Aerie et Savage X Fenty a gagné du terrain en se concentrant sur l'inclusivité et l'authenticité
- Les attentes culturelles ont changé plus vite que la marque ne s'est adaptée
- Controverses publiques l'érosion accélérée de la confiance
À la fin des années 2010, Victoria's Secret avait perdu 20%+ de sa part de marché, La culture n'est plus l'apanage du passé.
Pression des ventes et lassitude à l'égard de la marque
Ce changement culturel s'est traduit dans les chiffres.
Le chiffre d'affaires annuel de Victoria's Secret a baissé depuis le sommet atteint dans les années 2010 pour s'établir à environ $6B ces dernières années, Ce qui indique non seulement un ralentissement de la croissance, mais aussi un problème de pertinence plus profond.
L'un des plus grands signaux ?
L'annulation de l'emblématique défilé de mode Victoria's Secret.
Ce moment a marqué la fin d'une époque et le début d'une transition difficile.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les difficultés rencontrées par Victoria's Secret et sur sa stratégie de retour au premier plan, consultez cet article.
Le problème de la génération Z
La sensibilisation n'a jamais été un problème.
Les fiançailles étaient.
La génération Z n'a pas rejeté la lingerie.
Ils ont rejeté ce que Victoria's Secret représenté à l'époque.
Le retour ne pouvait donc pas s'appuyer sur la nostalgie. Il doit être culturel.
Voyons maintenant pourquoi Hailey représente ce changement 👇
Hailey Bieber n'est pas un mannequin classique de Victoria's Secret (et c'est bien là le problème)
L'un des aspects les plus intelligents de ce partenariat est ce qu'il est possible de faire. Hailey Bieber n'est pas.
Elle n'a jamais été un Ange de Victoria's Secret.
Elle n'est pas liée à l'époque fantaisiste dont les gens se sont détournés.
Au lieu de cela, Hailey est entrée en scène en 2021 dans le cadre de la Collectif VS, La marque s'est alors engagée publiquement à changer.
Ce collectif ne visait pas la perfection. Il s'agissait d'une identité moderne.
En 2026, elle est à la tête d'une campagne phare.
Il ne s'agit pas d'une réservation de célébrité au hasard.
Il s'agit d'une évolution à long terme du partenariat.
L'ancienne société Victoria's Secret vendait de l'aspiration par le haut.
Le nouveau Victoria's Secret vend une confiance en soi à laquelle les gens peuvent s'identifier.
Hailey incarne ce changement 👇
Pourquoi Hailey Bieber est un choix stratégique pour la nouvelle marque Victoria's Secret
Ce partenariat fonctionne non pas parce que Hailey est célèbre, mais parce qu'elle s'aligne sur les valeurs de l'Union européenne. comment fonctionne l'influence aujourd'hui.
Elle représente la féminité moderne, pas la fantaisie performative
L'attrait de Hailey n'est pas bruyant ou théâtral.
Il est contrôlé.
Intime.
Sans effort.
Ce ton correspond à la façon dont les jeunes consommateurs interprètent aujourd'hui la confiance et la désirabilité. La campagne ne cherche pas à choquer ou à provoquer. Elle cherche à relier.
Pour une marque qui rétablit la confiance, cela compte plus que la visibilité.
Son influence convertit, pas seulement des impressions
L'influence de Hailey Bieber n'est pas théorique.
Elle ne s'est pas contentée d'accoler son nom à Rhode.
Elle incarné il.
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En moins de trois ans, Rhode s'est transformé en un Marque $1B (voir le cahier de jeu complet ici), en grande partie grâce à l'attrait culturel de Hailey plutôt qu'à la publicité traditionnelle.
Lancement de l'étui pour iPhone de Rhode en est le parfait exemple.
La tendance n'est pas due aux médias payants.
Il est devenu tendance parce que Hailey a pris un selfie dans un miroir.
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Ce n'est pas le cas.
C'est un élan culturel.
Quand Hailey adopte quelque chose, les formats bougent. Les produits bougent. Les tendances évoluent.
C'est exactement le type d'influence que les marques recherchent en 2026.
Mais ce n'est pas tout, l'audience d'Hailey sur les médias sociaux correspondait aussi parfaitement 👇.
Audience Match : Pourquoi le public de Hailey Bieber correspond à la cible de Victoria's Secret
C'est ici que le partenariat devient difficilement contestable.
Démographie de l'audience de Hailey Bieber (Instagram + TikTok)
Sur toutes les plateformes, Hailey Bieber a Plus de 70 millions de followers, mais la composition importe plus que le nombre.
Sur Instagram (données de Click Analytic, plateforme de recherche d'influenceurs):
- ~80% de son public est 18-34
- 70%+ est femelle
- Les vues moyennes des bobines se situent dans les plusieurs millions
Sur TikTok (données de Click Analytic, plateforme de recherche d'influenceurs):
- Un public encore plus jeune
- Forte majorité féminine
- Le nombre moyen de vidéos vues reste extrêmement élevé par rapport au nombre de followers.
💡 C'est exactement le groupe démographique que Victoria's Secret a perdu et qu'elle tente activement de reconquérir.
Chevauchement d'audience : La preuve qu'il ne s'agit pas d'un pari sans lendemain
Les données relatives au chevauchement rendent la stratégie encore plus claire :
👉12% des followers Instagram de Victoria's Secret suivent déjà Hailey Bieber
👉 18% des fans de Hailey Bieber suivent déjà Victoria's Secret
(données de Click Analytic, plateforme de recherche d'influenceurs)
Il ne s'agit pas de présenter la marque à un tout nouveau public.
Il s'agit d'activer un un espace culturel partagé.
D'un point de vue marketing, il s'agit d'un risque nettement plus faible et d'une plus grande valeur ajoutée.
Performance de la campagne : Premiers signaux de la collaboration entre Hailey et Bieber et Victoria Secret
Bien qu'il soit encore tôt, les signaux de performance sont forts :
🔥 13,6 millions de vues sur Instagram à travers le contenu de la campagne de Victoria's Secret
🔥 ~992K vues sur TikTok pour les messages liés à la collaboration
🔥 1.9M likes sur la seule reprise des coulisses par Hailey
@victoriassecret La romance ressemble à ça 💋 #victoriassecret #journée de la Saint-Valentin ♬ Classy saxophone jazz in the hotel lounge(1461808) - ricca
Ce qui est particulièrement intéressant, c'est ce que n'a pas ne s'est pas encore produite.
Hailey n'a pas posté de Reel ou de TikTok dédié à la campagne sur ses propres chaînes. Cela laisse une grande marge de manœuvre pour de futures activations.
Cela suggère que le partenariat est organisé de manière stratégique plutôt que d'être pleinement mis en œuvre dès le départ.
Voici maintenant ce que vous pouvez en tirer en tant que spécialiste du marketing 👇
Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de Hailey Bieber x Victoria's Secret
Cette collaboration est riche d'enseignements pour les marques modernes :
- Les partenariats à long terme avec les créateurs l'emportent sur les appuis ponctuels
Le rôle de Hailey a évolué au fil des ans. Cette continuité permet d'instaurer la confiance. - La pertinence culturelle l'emporte sur la valeur choc
Le public moderne réagit à l'authenticité, pas au spectacle. - Le chevauchement d'audience est plus important que la portée brute
Les followers partagés réduisent les frictions et augmentent le potentiel de conversion. - Les fondateurs qui incarnent les marques surpassent les ambassadeurs traditionnels
Le succès de Hailey à Rhode renforce sa crédibilité en tant que modèle.
Il s'agit d'un marketing de créateur comme stratégie de marque, et non l'achat de médias.
Hailey Bieber est-elle l'ambassadrice idéale pour Victoria's Secret ?
Si l'objectif était le bruit, il y avait des options plus bruyantes.
Si le but était la nostalgie, il y en avait de plus sûrs.
Mais si l'objectif est de retrouver une pertinence culturelle auprès de la génération Z et des Millennials, Hailey Bieber a du sens.
Elle représente l'avenir de Victoria's Secret, et non son passé.
Et c'est à cela que ressemblent les véritables retours de marque.
Réflexions finales
Les Hailey Bieber Victoria Secret Le partenariat ne concerne pas la lingerie.
Il s'agit de savoir comment les marques traditionnelles se réintègrent à la culture sans la forcer.
Victoria's Secret n'a pas choisi Hailey parce qu'elle est célèbre.
Ils l'ont choisie parce qu'elle jouit d'une confiance culturelle auprès du public dont ils ont besoin.
Pour les spécialistes du marketing, cette affaire est un rappel :
La pertinence ne s'achète pas.
-> Il est emprunté, par les bonnes voix, au fil du temps.
Et lorsqu'il est bien fait, il se compose.
