Victoria Secret: Van fantasie tot mislukking
Jarenlang was Victoria's Secret onaantastbaar.
In 2016 domineerde het bijna 32% van de Amerikaanse lingeriemarkt, die meer dan $7,7B in jaarlijkse verkoop.
Then the brand collapsed, fast. In 2019 was het marktaandeel gedaald tot onder 12%, De verkoop daalde $2.5B, en de ooit beroemde modeshow was geannuleerd.
Critici beschuldigden het bedrijf ervan geen voeling te hebben met de nieuwe generatie vrouwen die waarde hechtten aan diversiteit, authenticiteit en inclusiviteit.
Het Angels-tijdperk, vol glamour en exclusiviteit, resoneert niet meer.
Voor meer details over hun groeiontwikkeling en omzetmetrics, zie hier.
Of dit geweldige artikel over de top 5 van merken voor damesondergoed die marktaandeel verliezen.
🔁 Het Kantelpunt: Het "Tour 23"-experiment
In 2023, Victoria's Secret zette een gedurfde stap terug in de schijnwerpers met De Tour ’23 a documentary-style special on Prime.
Video met wereldwijde makers, ontwerpers en verhalenvertellers in plaats van supermodellen.
De boodschap was duidelijk:
“We laten niet alleen mode zien. We laten de vrouwen erachter zien.”
Die zet herformuleerde niet alleen het merk; het introduceerde Victoria's Secret opnieuw bij Gen Z en millennials die het hadden afgeschreven.
Victoria's Secret 2025: De Comeback van de Creator
De 2025 Victoria's Secret Mode Toon, gehouden op 15 oktober 2025 in de Steiner Studios in New York, markeerde de volledige wedergeboorte.
Dit was geen terugkeer naar de oude formule; het was een creator-first media-evenement overal gestreamd:
Prime Video, Amazon Live, YouTube, TikTok en Instagram Live.
Waar te zien
Je kunt de volledige show nog steeds bekijken op Prime Video of officiële hoogtepunten vinden op TikTok en YouTube via #VSTour2025 (al meer dan 300 miljoen keer bekeken).
Vijf strategieën achter de heruitvinding van Victoria's Secret
1️⃣ Stream Everywhere, Not Just on TV
In 2025 schrapte Victoria's Secret exclusiviteit voor toegankelijkheid.
De show werd live uitgezonden op Prime Video, YouTube, TikTok en Instagram Live, Zo kunnen fans wereldwijd in realtime meedoen.
Deze gedecentraliseerde verspreiding zorgde voor een vloedgolf aan UGC, waaronder reacties, edits en commentaar, waardoor elke kijker een micro-omroeper werd.
Les voor marketeers:
Hou je grootste merkmomenten niet tegen. Vermenigvuldig ze. Stream waar je publiek al is.
2️⃣ Gebouwd voor Creator Capture
Elk beeld van de show was gebouwd om gefilmd en gedeeld te worden.
Vooraf goedgekeurde audiotracks, backstage media zones en “shop-the-runway” integraties stelden makers in staat om direct te publiceren.
Zelfs de officiële TikTok van Victoria's Secret richtte zich op behind-the-scenes creatorcontent, met de reacties van Angel Reese en Quenlin Blackwell na de show, die miljoenen organische views opleverden:
https://www.tiktok.com/@victoriassecret/video/7561581359643315469?lang=en
Les:
De nieuwe regel voor inhoud? Ontwerp het voor remix, niet voor herhaling.
3️⃣ Cast voor gemeenschappen, niet voor categorieën
De cast van 2025 weerspiegelde elke hoek van de cultuur, van sport tot social media tot film.
- Angel Reese (WNBA) sloeg een brug tussen sport- en modepubliek.
- Suni Lee (Olympisch turnster) liep voor VS Pink, om aansluiting te vinden bij jongere fans.
- Quenlin Blackwell (TikTok) bracht Gen Z energie en virale zichtbaarheid.
- Barbie Ferreira (Euforie) belichaamde de inclusiviteitspivot van het merk.
Les:
Jouw publiek past niet meer in één doelgroep. Cast mensen die bouwen aan gemeenschap, Niet alleen volgers.
4️⃣ Maak van evenementen altijd werkende systemen
Na de show liet Victoria's Secret het momentum niet verslappen.
Via het open Content Creator Programma, beschikbaar voor iedereen met 2.000+ volgers, kunnen creators het hele jaar door reviews, hauls en affiliatelinks delen.
Dit veranderde een tentpole-evenement in een motor voor duurzame inhoud.
Les:
Bouw een systeem, geen piek. Creators moeten je marketingvliegwiel het hele jaar door van brandstof voorzien.
5️⃣ Maak van inclusiviteit een prestatiecriterium
De show van 2025 was niet alleen divers, hij was meetbaar.
Volgens Traackr, Het sentiment onder het publiek van Victoria's Secret verschoof van 44% positief in 2018 tot 72% positief in 2025, grotendeels gedreven door inclusief casten en authentiek vertellen.
De kernregel van de campagne: “Ieder lichaam is klaar voor de catwalk” zorgde voor een recordaantal saves en shares op Instagram en TikTok.
Les:
Vertegenwoordiging is geen liefdadigheid. Het is goed zakendoen.
