Directrices para la publicidad de influencers

Si realizas campañas con influencers, necesitas unas directrices claras sobre publicidad con influencers. Estas normas te ayudarán a revelar las colaboraciones remuneradas, mantener la seguridad de la marca y cumplir la legislación. Esta guía ofrece pasos prácticos, normas de la plataforma y plantillas listas para copiar que puedes incluir en tu próxima campaña.

¿Por qué son importantes estas directrices? Reducen el riesgo legal, protegen la confianza, mejoran los resultados de la campaña y mantienen a los equipos alineados con las normas de la plataforma. Piensa en las directrices de publicidad de influencers como el paraguas para la estrategia y la creatividad; dentro de él, viven la divulgación, la seguridad y el cumplimiento. Esta guía cubre las directrices de la FTC estadounidense, las normas de las plataformas y las normas específicas para restaurantes y marcas de alimentación. Fuentes: FTC Endorsement Guides and business guidance (consultado en septiembre de 2025); Instagram branded content help (consultado en septiembre de 2025).

¿Qué son las directrices de publicidad de influencers? 

Las directrices de publicidad de influencers son un conjunto formal de políticas que dirigen la forma en que las marcas, las agencias y los creadores divulgan el contenido patrocinado, redactan acuerdos y cumplen las normas en todas las plataformas.

En la práctica, el ámbito de aplicación abarca:

• Avisos: cómo etiquetar y colocar "#ad", "Colaboración remunerada" y avisos similares.
• Contratos y normas de compensación: acuerdos con entregables, derechos de uso y auditorías.
• Normas de contenido: exactitud, afirmaciones, fundamentación y temas prohibidos.
• Formato específico de la plataforma: uso de herramientas de divulgación y etiquetas en Instagram, YouTube, TikTok y blogs.
• Seguridad de la marca: investigación de socios, supervisión de riesgos y vías de escalada.
• Medición y gobernanza: Indicadores clave de rendimiento, periodicidad de los informes y auditorías.

Relación con directrices más amplias de marketing de influencers: las directrices de publicidad de influencers son el subconjunto de cumplimiento y gobernanza de la estrategia más amplia, las instrucciones creativas y la medición. Para conocer las normas básicas, consulte las guías de promoción de la FTC y los recursos de la IAB. Fuentes: FTC Endorsement Guides and business guidance (consultado en septiembre de 2025); IAB resources (consultado en septiembre de 2025).

Para más información sobre este tema, consulte nuestra guía relacionada sobre directrices de marketing de influencers (recurso interno).

Fuente: FTC Endorsement Guides (consultado en septiembre de 2025) - Guías de aprobación de la FTC.

Componentes básicos de las directrices sobre publicidad de personas influyentes

Divulgación y transparencia

Las declaraciones deben ser claras, visibles y fáciles de detectar. No deben ocultarse en hashtags o pies de foto. El objetivo es el reconocimiento inmediato de la relación remunerada.

Normas prácticas de colocación:

• Leyendas: ponga "Colaboración remunerada con [Marca]" o "#ad" en la primera línea.
• Instagram Stories/Reels: utiliza texto visible en pantalla y dilo en los 3 primeros segundos.
• TikTok: añade un texto superpuesto y un hashtag fijado como #ad; indícalo al principio del clip.
• YouTube: mención en los primeros 30 segundos, utilice la opción de promoción de pago y añada "#ad" en la descripción.
• X/Twitter: incluye "#ad" o "Colaboración remunerada" en el primer tuit.
• Blogs/boletines informativos: divulgar en los primeros 1-2 párrafos y cerca de las reivindicaciones del producto.

Ejemplo conforme: "Colaboración pagada con BrandName - todas las opiniones son mías".

Ejemplo no conforme: "¡¡¡Gracias BrandName!!! #sponsored" enterrado tras una larga cadena de hashtags.

Fuente: FTC Endorsement Guides (consultado en septiembre de 2025) - Guías de aprobación de la FTC.

Remuneración, contratos y plazos de divulgación

Los contratos deben incluir tanto las directrices de publicidad de influencers como las directrices generales de marketing de influencers. Incluye cláusulas listas para copiar y normas de plazos para que las divulgaciones sean visibles y conformes.

• Cláusula de divulgación: "El Influencer se compromete a revelar cualquier conexión material con la Marca de forma clara y visible en todo el Contenido de acuerdo con las normas de la FTC y las directrices de la Marca."
• Garantía de cumplimiento de la FTC: "El influencer garantiza que todo el Contenido cumplirá con las leyes aplicables y las políticas de la plataforma, incluidas las directrices de aprobación de la FTC."
• Aprobación y revisiones: "La marca dispone de X días hábiles para solicitar ediciones; los derechos de aprobación final se limitan a cuestiones legales/de cumplimiento y de seguridad de la marca."
• Compensación y resultados: especifique las unidades, los plazos, los derechos de uso, las listas blancas y los parámetros de los medios de pago.
• Indemnización y auditoría: "El influencer concede a la Marca el derecho a auditar el Contenido y el rendimiento para comprobar su cumplimiento".

Reglas de cronometraje:

• Divulgue siempre en el punto de vista, antes de que el usuario se desplace.
• Vídeo: mostrar la divulgación en pantalla en los primeros 3-5 segundos, legible durante al menos 3 segundos.
• Contenido efímero: mantenga la divulgación visible durante todo el clip o fíjela.

Consulte los detalles de la política en las guías de patrocinio de la FTC (consultadas en septiembre de 2025), la política de promoción de pago de YouTube (consultada en septiembre de 2025) y la ayuda para contenidos de marca de Instagram (consultada en septiembre de 2025).

Fuente: Política de promoción de pago de YouTube (consultado en septiembre de 2025) - Política de promoción de pago de YouTube.

Normas de contenido y alineación de la marca

Sus normas protegen contra afirmaciones falsas, engañosas o sin fundamento. Evite afirmaciones sobre salud o enfermedades a menos que lo permita la ley, evite comparaciones engañosas y asegúrese de que las afirmaciones no induzcan a error al consumidor medio.

Definición: una declaración específica como "bajo en calorías" o "clínicamente probado" que carece de pruebas fiables. Exigir fuentes en las leyendas/descripciones de las declaraciones verificables, y añadir aprobaciones para las declaraciones numéricas, la marca y las divulgaciones requeridas.

Modelo de lista de aprobación:

• Verifique los descriptores y las cifras (información nutricional).
• Revisar las reclamaciones con respecto a los expedientes de justificación.
• Confirme la presencia de las declaraciones y enlaces requeridos.
• Compruebe que la imagen se corresponde con el producto que reciben los clientes.
• Asegúrese de que se admite cualquier lenguaje comparativo o superlativo.

Para las declaraciones sobre alimentos y salud, consulte las directrices sobre etiquetado de alimentos de la FDA (consultadas en septiembre de 2025). Para campañas en el Reino Unido, consulte las normas de la ASA y la PAC sobre declaraciones engañosas (consultado en septiembre de 2025).

Fuente: Guía de etiquetado de alimentos de la FDA (consultada en septiembre de 2025) - Orientaciones de la FDA sobre etiquetado de alimentos.

Requisitos específicos de la plataforma y normas de formato

Cada plataforma tiene sus propias herramientas. Explica a tu equipo lo que debe hacer:

• Instagram: Herramienta de contenido de marca con la etiqueta "Colaboración de pago"; divulgar en la primera línea; añadir texto en pantalla para el vídeo. Consulta la ayuda de Instagram para contenido de marca (consultada en septiembre de 2025).
• YouTube: Utilizar la mención "contiene promoción pagada"; indicarlo en la introducción; incluir la mención en la descripción. Véase la política de promoción pagada de YouTube (consultada en septiembre de 2025).
• TikTok: añadir texto superpuesto y mención verbal cuando sea posible; incluir #ad y seguir las normas de la plataforma. Véase la política publicitaria de TikTok (consultada en septiembre de 2025).
• X/Twitter: incluir "#ad" o "Colaboración remunerada" en el primer tuit; evitar enterrarlo en un hilo.
• Blogs: coloque una divulgación en lenguaje sencillo en la parte superior y cerca de las reivindicaciones.

Fuente: Instagram branded content help (consultado en septiembre de 2025) - Ayuda para el branded content de Instagram.

Seguridad de las marcas y gestión de riesgos

Las directrices de seguridad de las marcas convierten el riesgo en un proceso escalable. Incorpórelas a la investigación de antecedentes y a la supervisión continua.

Lista de control (lista para copiar):

1. Verificación de identidad: confirmar el nombre legal y la entidad.
2. Auditoría de contenidos: revisar 12 meses en busca de odio, desinformación, actividades ilegales o contenidos ofensivos.
3. Autenticidad de la audiencia: comprueba el aumento de seguidores y la participación; realiza análisis de terceros.
4. Comprobación de conflictos: busque controversias o apoyos contradictorios.
5. Ajuste de seguridad: asegúrese de que se respetan las restricciones de edad y las normas de la categoría.
6. Cláusulas de divulgación y cumplimiento en los contratos.
7. Qué hacer y qué no hacer con los contenidos y temas prohibidos.
8. Supervisión de palabras clave en busca de términos de riesgo.
9. Archivo de contenidos y registros de capturas de pantalla.
10. Escalada: a quién notificar y cuándo.

Las señales de alarma incluyen aumentos repentinos de seguidores, comentarios tipo bot o cambios frecuentes a categorías de riesgo.

Crisis playbook (corto):

• Inmediato: pausar las entradas de pago y las listas blancas.
• Notificar al socio: plantilla con asunto y acciones.
• Takedown: solicitar la retirada/edición con plazos.
• Comunicar: breve declaración pública si es necesario y registrar los pasos.

Véase IAB resources for brand safety best practices (consultado en septiembre de 2025) - Recursos de la IAB.

Medición, información y gobernanza

Defina los KPI y la cadencia para mantener a los equipos honestos y eficientes. Ajústalos a tus directrices y normas publicitarias.

Indicadores clave de rendimiento:

• Tasa de divulgación = (publicaciones con divulgación aceptable / total de publicaciones patrocinadas) × 100
• Tasa de conformidad = (pasa los controles legales + de marca en la primera revisión / total de mensajes revisados) × 100
• Incidentes de reclamaciones falsas = recuento de mensajes que necesitan modificación o eliminación
• Tiempo de reparación = media de horas desde el aviso hasta la reparación

Cadencia de los informes:

• Informe posterior a la campaña con métricas y capturas de pantalla.
• Auditoría mensual de cumplimiento (muestra 20% de puestos o mín. 10 puestos).
• Revisión trimestral de la gobernanza para actualizar la política y la formación.

Funciones de gobernanza:

• Responsable del cumplimiento de la marca: posee la política, las plantillas y las auditorías.
• Asesoría jurídica: responde a los precedentes y a las cuestiones de alto riesgo.
• Responsable de la cuenta de la agencia: hace cumplir las normas en materia de briefings, plazos y control de calidad.
• Gestor de talentos: incorporación, acceso a herramientas, controles continuos.

Fuente: Recursos de la IAB (consultados en septiembre de 2025) - Recursos de la IAB.

Directrices de la FTC para la divulgación del marketing de influencers

La FTC exige que los avales sean veraces y vayan acompañados de revelaciones claras y visibles de cualquier conexión material. Las revelaciones deben ser obvias y estar cerca del apoyo; nunca enterradas en biografías, enlaces o largos muros de hashtags.

Reglas de ejecución que funcionan:

• Redacción: "Colaboración remunerada con [Marca]", "Patrocinado por [Marca]" o "#ad".
• Colocación: en la primera línea de los subtítulos; para vídeo, en pantalla en los primeros 3-5 segundos y hablado cuando sea posible; para YouTube, active la promoción de pago e incluya la divulgación en la descripción.
• Evita: términos vagos como "gracias [Marca]" sin contexto, revelaciones sólo en las biografías o revelaciones ocultas después de hashtags.

Para conocer el contexto y los ejemplos de aplicación, véase el centro de publicidad y marketing de la FTC (consultado en septiembre de 2025). Centro de publicidad y marketing de la FTC.

Directrices de seguridad de las marcas para el marketing de influencers

Las directrices de seguridad de la marca son normas y herramientas internas para evitar contenidos o asociaciones de riesgo. Combinan investigación, supervisión y escalado en un proceso de gobernanza.

Lista de control de 10 puntos para la selección de socios

1. Verificar la identidad y los datos de la entidad.
2. Revisar los contenidos de 12 meses en busca de problemas de seguridad.
3. Analizar la autenticidad de la audiencia y la calidad del compromiso.
4. Compruebe conflictos, controversias y ajuste de categorías.
5. Confirmar la edad y las sensibilidades regionales (por ejemplo, alcohol).
6. Exigir cláusulas de divulgación y cumplimiento en los contratos.
7. Alinearse sobre lo que se debe/no se debe hacer y los temas prohibidos.
8. Establezca una supervisión de palabras clave para los términos de riesgo.
9. Implantar el archivo de contenidos y los registros de capturas de pantalla.
10. Definir la escalada: a quién notificar, cuándo y cómo.

Las herramientas escalables y la automatización pueden ayudar:

• Escaneo de contenidos y supervisión de palabras clave en busca de términos de alto riesgo.
• Análisis de sentimiento y alertas de anomalías (picos negativos).
• Sistemas de archivo para almacenar borradores, enlaces activos e historial de eliminaciones.

Ejemplo de matriz de escalada:

1. Nivel 1 (infracción leve): notificar a la persona influyente en un plazo de 24 horas; solucionar en un plazo de 48 horas.
2. Nivel 2 (infracción grave): cumplimiento + legal en 12 horas; suspender medios; eliminar en 24 horas.
3. Nivel 3 (crítico/reputacional): alerta ejecutiva en un plazo de 4 horas; declaración pública si es necesario; pausa de las activaciones.

Referencia: Recursos de la IAB (consultado en septiembre de 2025) - Recursos de la IAB.

Directrices legales para el marketing de influencers en restaurantes (nicho de mejores prácticas)

Las campañas de los restaurantes se enfrentan a normas sobre nutrición, alérgenos y alcohol. Compruebe siempre las normas locales sobre promociones y etiquetado.

Normas de copiado:

• Declaraciones nutricionales y de propiedades saludables: verificarlas con los datos nutricionales y citarlas en el pie de foto.
• Información sobre alérgenos: mencione los alérgenos y los avisos de contacto cruzado cuando proceda.
• Promociones de bebidas alcohólicas: respetar las normas de edad y las licencias; evitar las representaciones de menores bebiendo.
• Autenticidad de las imágenes: utilice fotos reales a menos que se indique claramente que son estilizadas.

Lista de control de contratos para campañas de restauración:

• Texto de divulgación obligatoria y colocación en todos los formatos.
• Lenguaje alergénico para los platos del menú o las recetas.
• Cláusula de autenticidad de las fotografías y divulgación de las imágenes de archivo.
• Condiciones del cupón (duración, geografía, restricciones de edad).
• Cláusula de retirada/cooperación en 24 horas en caso de problemas de conformidad.

Para la justificación y los alérgenos, consulte la guía de etiquetado de la FDA (consultada en septiembre de 2025) y la guía de alérgenos del Reino Unido (consultada en septiembre de 2025). Cuando se trate de alcohol, busque asesoramiento local, ya que las normas varían según la jurisdicción.

Fuente: Guía de etiquetado de alimentos de la FDA (consultada en septiembre de 2025) - Orientaciones de la FDA sobre etiquetado de alimentos.

Consideraciones regionales y jurisdiccionales

Las directrices de publicidad de influencers deben reflejar las normas locales. Utiliza la norma más estricta en las campañas transfronterizas.

Estados Unidos (FTC): La línea de base es la divulgación clara y visible y el apoyo veraz. La aplicación puede dirigirse tanto a las marcas como a los patrocinadores, de modo que ambos compartan la responsabilidad. Fuente: FTC Endorsement Guides (consultado en septiembre de 2025). Guías de aprobación de la FTC.

Reino Unido (ASA/CAP): El contenido patrocinado debe ser claramente identificable como publicidad. Utilice "Ad" o "Advert" en la parte delantera; existen normas para todas las plataformas. Fuentes: ASA influencer guidance (consultado en septiembre de 2025); CAP Code (consultado en septiembre de 2025) - Orientación para influenciadores de la ASA, Código CAP.

Unión Europea (UCPD): La Directiva sobre prácticas comerciales desleales prohíbe los anuncios no divulgados. Las campañas transfronterizas deben ajustarse a la norma más estricta. Fuente: Directiva sobre prácticas comerciales desleales de la UE (consultado en septiembre de 2025) - UE UCPD.

Otros mercados: Australia (ACCC), Canadá (Oficina de Competencia). Consulte siempre a su abogado local para conocer las normas de etiquetado de anuncios específicas de cada país.

Cómo aplicar las directrices sobre publicidad de influencers en tu organización

Utilice un plan por fases para lanzar, probar y ampliar. A continuación te ofrecemos una ruta práctica que puedes adaptar rápidamente.

Fase 0 - Redacción de la política (2 semanas)

• Partes interesadas: responsable de marketing, responsable de redes sociales, asesor jurídico, responsable de cumplimiento de la marca, socio de la agencia.
• Orden del día:
• Definir normas de divulgación por plataforma y región.
• Aprobar cláusulas contractuales y plantillas.
• Alinear los pasos de investigación de seguridad de la marca y las vías de escalado.
• Establezca los KPI de medición y la cadencia de las auditorías.
• Decide qué herramientas de archivo y supervisión utilizar.
• Consulte Estrategias de marketing de influencers para 2025 para informarse sobre su despliegue gradual - Guía de planificación de fases.

Fuente: Estrategias de marketing de influencers para 2025 (recurso externo) - Estrategias de marketing de influencers para 2025 (consultado en septiembre de 2025).

Fase 1 - Piloto (1-2 campañas)

• Ejecute dos campañas utilizando las nuevas plantillas.
• Recopilar datos sobre divulgación, cumplimiento y reparación.
• Celebrar una autopsia para perfeccionar la política y las directrices.

Fase 2 - Formación y tecnología (1 mes)

• Crear una breve formación para creadores, agencias y equipos internos.
• Añadir listas de comprobación de divulgación a CMS o plantillas.
• Implantar un sistema de archivo de contenidos y seguimiento básico de palabras clave.

Fase 3 - Escala y gobernanza (en curso)

• Auditorías trimestrales y revisiones jurídicas.
• Cuadro de mandos mensual de cumplimiento para las partes interesadas.
• Actualización anual de la política o antes si cambian las normas.

Propiedad y gobernanza: El Responsable de Cumplimiento de Marca, el Asesor Jurídico, el Responsable de Cuentas de la Agencia y el Gestor de Talentos/Influencers son responsables de cada una de las partes del proceso.

Fuente: Influencer Marketing KPIs Guide (recurso externo) - Guía de KPI de marketing de influencers (consultado en septiembre de 2025).

Matriz de propiedad

Las funciones y responsabilidades ayudan a que su programa cumpla las normas y sea escalable.

• Brand Compliance Lead: se encarga de las directrices, las plantillas y las auditorías.
• Asesoría Jurídica: revisa los siniestros de alto riesgo y las cuestiones regionales.
• Jefe de cuenta de la agencia: integra las normas en los informes, los plazos y el control de calidad.
• Talent/Influencer Manager: incorporación, formación, controles diarios.

Viñetas de diapositivas de formación

• Lo que cuenta como conexión material.
• Dónde colocar la información en cada plataforma.
• Los 5 principales tipos de reclamaciones que deben evitarse sin justificación.
• Captura de pantalla y expectativas de archivo.
• Cómo escalar un problema potencial.

Plantillas de inicio rápido, listas de comprobación y muestras

Frases cortas de divulgación (utilizar tal cual):

• "Colaboración remunerada con [Marca]" - formato preferido en lenguaje llano.
• "Patrocinado por [Marca]".
• "#ad" - utilícelo al principio de los pies de foto o de un tuit; evite enterrarlo.

Fragmento de cláusula contractual:

• Garantía de divulgación: "El Influencer se compromete a revelar cualquier conexión material con la Marca de forma clara y visible en todo el Contenido."
• Garantía de cumplimiento: "El influencer garantiza que todo el Contenido cumplirá con las leyes aplicables y las políticas de la plataforma, incluidas las directrices de aprobación de la FTC."
• Cláusula de aprobación: "La marca puede solicitar ediciones por cuestiones legales/de cumplimiento o de seguridad de la marca en un plazo de X días hábiles".
• Indemnización/auditoría: "El influencer cooperará con las auditorías de cumplimiento y las solicitudes de retirada/edición".

Lista de control previa a la campaña (10 puntos):

1. Confirmar la redacción de la divulgación y su ubicación por plataforma.
2. Añadir herramientas de divulgación de la plataforma (por ejemplo, interruptores de promoción de pago).
3. Inserte los enlaces necesarios y las cláusulas de exención de responsabilidad en los escritos.
4. Investigar la identidad del influencer y su contenido anterior.
5. Realice exploraciones de autenticidad de la audiencia.
6. Aprobar los expedientes de justificación de siniestros.
7. Alinearse sobre lo que se debe/no se debe hacer y los temas prohibidos.
8. Configurar la captura de pantalla y el archivo.
9. Definir los KPI (tasa de divulgación 100%, cumplimiento ≥95%).
10. Confirme los contactos y plazos de escalada.

Lista de comprobación de la auditoría posterior a la campaña:

1. Divulgación presente y destacada en cada mensaje.
2. Capturas de pantalla archivadas con marcas de tiempo y URL.
3. Paridad de compromiso frente a los puntos de referencia orgánicos.
4. Cualquier contenido marcado eliminado/editado con entradas de registro.
5. KPI resumidos: tasa de divulgación, tasa de cumplimiento, tiempo de reparación.
6. Se registran las lecciones aprendidas y las actualizaciones de las políticas.

Paquete descargable: lista de comprobación descargable y paquetes de documentos editables. Ejemplos: "influencer-advertising-guidelines-disclosure-checklist.pdf".

PREGUNTAS FRECUENTES 

¿Cuáles son las 4 M del marketing de influencers?

Respuesta: Método, Mensaje, Medios, Medición. Orientan el enfoque de la campaña, la dirección creativa, la elección del canal y los KPI.

¿Cuáles son las 3 R del marketing de influencers?

Respuesta: Alcance, Relevancia, Resonancia. Utilízalas para examinar a los creadores por tamaño de audiencia, adecuación e impacto.

¿Tienen legalmente los influencers que divulgar los anuncios?

Respuesta: Generalmente sí, si existe una conexión material. Las declaraciones deben ser claras al principio del contenido patrocinado, según reguladores como la FTC.

¿Cuáles son las directrices de la FTC para el marketing de influencers?

Respuesta: Los avales deben ser veraces e ir acompañados de una clara revelación de las conexiones materiales. Las declaraciones deben ser evidentes y estar cerca del aval.

¿Cómo deben investigar las marcas a los influencers para garantizar el cumplimiento?

Responda: Comprobar la identidad, auditar el contenido reciente, verificar la autenticidad de la audiencia, añadir cláusulas de divulgación y supervisar con herramientas.

¿Cómo se mide el cumplimiento de las directrices sobre publicidad de influencers?

Respuesta: Realice un seguimiento de la tasa de divulgación, la tasa de cumplimiento y el tiempo de subsanación; lleve a cabo auditorías mensuales y añada un recuento de reclamaciones falsas.

Conclusión

Las directrices de publicidad de influencers son la columna vertebral de los programas de creadores fiables y de alto rendimiento. Protegen tu marca, mantienen el cumplimiento de los equipos y facilitan la ampliación de las campañas. Incorpora estas normas a tus directrices de marketing de influencers, forma a todos los socios y realiza auditorías de forma sistemática.

Recursos y lecturas complementarias:

• Guías de aprobación de la FTC y orientación empresarial: Guías de aprobación de la FTC (consultado en septiembre de 2025)
• Centro de publicidad y marketing de la FTC: Centro FTC (consultado en septiembre de 2025)
• Guía para influencers de la ASA del Reino Unido: Orientación para influenciadores de la ASA (consultado en septiembre de 2025)
• Código CAP: Código CAP (consultado en septiembre de 2025)
• Política de promoción de pago de YouTube: Promoción de pago en YouTube (consultado en septiembre de 2025)
• Ayuda de contenido de marca de Instagram: Contenido de marca en Instagram (consultado en septiembre de 2025)
• Política publicitaria de TikTok: Política de TikTok (consultado en septiembre de 2025)
• Directiva de la UE sobre prácticas comerciales desleales: UE UCPD (consultado en septiembre de 2025)
• Guía de etiquetado de alimentos de la FDA: Etiquetado de la FDA (consultado en septiembre de 2025)
• Orientaciones de la FSA británica sobre alérgenos: Orientaciones de la FSA sobre alérgenos (consultado en septiembre de 2025)
• Recursos de la IAB: IAB (consultado en septiembre de 2025)