Wie man eine Marke schafft: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für moderne Vermarkter

Wie schafft man eine Marke, die erkennbar, vertrauenswürdig und skalierbar ist? Dieses Schritt-für-Schritt-Rahmenwerk begleitet Sie von der Idee bis zur Markteinführung, damit Ihre Marketing-, Produkt- und Umsatzteams synchron arbeiten. Wenn Sie sich jemals gefragt haben, wie Sie eine Marke ohne endlose Workshops oder vage Decks schaffen können, sind Sie hier genau richtig.

Am Ende werden Sie das wissen:
- Eine einseitige Vorlage für ein Markenbriefing
- Ein einzigartiges Wertversprechen (UVP), das Sie testen können
- Eine Inhaltssäulenkarte, die Markeninhalte und Markeninhalte klar unterscheidet
- Eine 6-8-wöchige Einführungs-Checkliste mit Eigentümern und Erfolgskriterien

Warum dies jetzt wichtig ist: Starke Marken wachsen schneller und überstehen Schwankungen besser. Die Marketing- und Markenerkenntnisse von McKinsey zeigen, dass Markenbildung die Preissetzungsmacht erhöht und das Wachstum vorantreibt, wenn sie mit konsistenten, unverwechselbaren Erfahrungen gepaart ist.

(Quelle: McKinsey Growth, Marketing and Sales insights, https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights)

Lassen Sie uns dies in einen praktischen Plan umsetzen, den Sie in diesem Quartal implementieren können. Zur Influencer-Marketing-Strategie siehe Influencer-Marketing-Strategien für 2025: AI, 4 M's, Beispiel. 

Schritt-für-Schritt-Rahmen

Eine Marke ist die Summe der Kundenwahrnehmungen, die im Laufe der Zeit durch Zweck, Erfahrung, Botschaften und Signale geformt werden. Unser vierteiliger Ablauf ist: Strategie, Identität, Inhalt und Steuerung.

1. Zweck und Zielgruppe definieren
2. Positionierung und UVP erstellen
3. Aufbau einer visuellen Identität und Stimme
4. Schaffung von Inhaltsgrundlagen (Markeninhalte vs. Markeninhalte)
5. Governance und Genehmigungen festlegen
6. Messen und iterieren

In den folgenden Abschnitten finden Sie Vorlagen, Beispiele und Kontrollpunkte, die Ihnen helfen, schnell voranzukommen und den Überblick zu behalten.

Wie man eine Marke schafft: Zweck, Zielgruppe und Positionierung definieren

Markenzweck und North Star klären

Der Markenzweck ist das langfristige Ergebnis, das Sie für Kunden und Gesellschaft erzielen. Es ist Ihr Nordstern, an dem sich Produkte, Marketing und Partnerschaften orientieren.

• Wir existieren, um... (ein Satz)
• Wir helfen [Zielgruppe] dabei, [Ergebnis] zu erreichen/vermeiden, indem wir [wie]
• Dies ist wichtig, weil... (Erklärung zu den Auswirkungen)

Zweckmäßigkeit verdient Aufmerksamkeit, wenn sie Entscheidungen beeinflusst - welche Funktionen zu entwickeln sind, welche Partner zu wählen sind und was zu vernachlässigen ist. (Quelle: Forrester-Forschung zu Marke und Erfahrung, https://www.forrester.com/)

Identifizierung von Zielgruppen und Buyer Personas

Seien Sie spezifisch bei der B2B/SaaS-Segmentierung. Schnelleinstieg:

• Firmografisch: Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, technologischer Stand
• Demografie: Funktion, Dienstalter, Region
• Psychografisch: Ambitionen, Einstellungen, Risikobereitschaft
• Verhalten: Kaufauslöser, Bewertungsgewohnheiten, Erneuerungsfaktoren

Erstellen Sie 2-4 ICPs und 3-5 Buyer Personas. Einschließen:
- Rolle/Titel, Ziele, Schmerzpunkte
- Entscheidungsfaktoren und Inhaltspräferenzen
- Einflussnehmer des Einkaufsausschusses

Überprüfen Sie dies mit 5-10 kurzen Kundenbefragungen und Analysen. Ziehen Sie Suchbegriffe für die Website, Suchanfragen mit und ohne Markennamen sowie Gründe für Gewinne und Verluste heran, um diese zu bestätigen. Einblicke in das Verbraucherverhalten und handlungsfördernde Inhaltsformate finden Sie bei NielsenIQ insights und Think with Google. (NielsenIQ: https://nielseniq.com/global/en/insights/; Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/)

Positionierung und Nutzenversprechen (UVP)

Verwenden Sie diese Vorlagen, um aussagekräftige UVP-Erklärungen zu erstellen:

• UVP-Satz: Für [Zielkunde] ist [Marke] die einzige [Kategorie], die [Nutzen] bietet, weil [Grund zur Annahme].
• 3-zeilige Positionierung:
  • Kategorie: Wir konkurrieren in [definierte Kategorie/Kontext].
  • Differenzierung: Im Gegensatz zu [primäre Alternativen] haben wir [einzigartige Fähigkeit].
  • Beweise: Bewiesen durch [Beweis: Daten, Fall, Technologie, Team].

Die Kartierung von Wettbewerbern auf einem 2-Achsen-Raster hilft bei der Prüfung der Einzigartigkeit. Extrahieren Sie drei Unterscheidungsmerkmale, für die Kunden zahlen würden, und führen Sie einen Stresstest durch: Könnte ein Konkurrent dies morgen behaupten? Wenn ja, ist es nicht einzigartig genug. Praktische Überlegungen zu Differenzierung und Wachstum finden Sie in den Bain-Einblicken zu Kundenstrategie und Wachstum. (https://www.bain.com/insights/)

Evidenzbasiertes Wachstum ist wichtig. Beweise für zweckorientiertes Wachstum und Markenbildung finden Sie in der Forrester-Forschung zu Marke und Erfahrung. (Quelle: https://www.forrester.com/)

Interner Link zum Thema: Eine ausführlichere Behandlung der Erstellung einer UVP und eines Messaging-Rahmens finden Sie in unserem Leitfaden zur Content Pillar Strategy. Inhaltliche Säule Strategie

Wie man eine Marke schafft: Visuelle Identität, Stimme und inhaltliche Grundlagen

Grundlagen der visuellen Identität

Übersetzen Sie die Strategie in Gestaltungsregeln, die Ihr Team anwenden kann. Kernpunkte:

• Logo: Varianten für primäre Verwendung, dunkle/helle Hintergründe und kleine Größen
• Farbsystem: eine dreifarbige Primärpalette plus vier Sekundärfarben; Definition von Kontrastzielen
• Typografie: Schriftfamilien, Schriftgrößen, Zeilenhöhen für Überschriften, Textkörper, Bildunterschriften
• Bilder und Icons: Fotostil, Illustrationsregeln und Beispiele, die man tun oder lassen sollte
• Dateien und Benennung: SVG/PNG/WEBP liefern; Benennungskonventionen; README einfügen

Alt-Text ist wichtig für die Zugänglichkeit. Beispiel: Logos, die als "Firmenname-Logo, [Variante]" beschrieben werden. Bilder sollten Aktion und Kontext beschreiben, nicht nur Objekte. Alt-Text = Zugänglichkeitsgewinn.

Stimme und Ton der Marke

Die Stimme ist die Persönlichkeit Ihrer Marke; der Tonfall ändert sich je nach Kontext (Dokumente, Anzeigen, Support, usw.). Führen Sie einen schnellen Workshop zur Stimme durch:

1. Wählen Sie 3-5 Adjektive für die Stimme (z. B. zuversichtlich, freundlich, praktisch).
2. Anzeigen von On-Voice- und Off-Voice-Linien.
3. Legen Sie Grammatik- und Stilregeln fest (Oxford-Komma, Zusammenziehungen, Satzlänge).
4. Definieren Sie Mikrokopieregeln für CTAs und Fehler.
5. Tonalität nach Kanal zuordnen: LinkedIn = professionell; Blog = praktisch; In-App = prägnant.

Weitere Informationen zu Ton und Sprache finden Sie in unserer Vorlage für Markenrichtlinien. Vorlage für Markenrichtlinien

Inhaltliche Grundlagen: Markeninhalte vs. Markeninhalte

Definitionen, die Sie übernehmen sollten:

• Markeninhalte = langfristige, wertorientierte Inhalte zum Aufbau von Autorität (Thought Leadership, Leitfäden, Hub-Ressourcen).
• Branded Content = kampagnengesteuerte Inhalte, die mit einem Marken-Tag für ein bestimmtes Ziel erstellt werden (Partnerschaften mit Urhebern, gesponserte Beiträge).

Schneller Vergleich (Aufzählungszeichen):

• Zweck: Markeninhalte schaffen mit der Zeit Vertrauen; Markeninhalte fördern bestimmte Ergebnisse.
• Länge: Markeninhalte sind in der Regel lang, Markeninhalte sind kürzer oder episodisch.
• Eigentümerschaft: Die Markeninhalte gehören Ihnen, die Markeninhalte werden gemeinsam mit Partnern erstellt.
• KPI: Bei Markeninhalten geht es um die Verweildauer auf der Seite und die Anmeldungen, bei Markeninhalten um die Reichweite und die Konversionen.

Autoritäre Stimmen sind wichtig. Das Edelman Trust Barometer zeigt, dass die Stimmen von Gleichgesinnten und Urhebern Entscheidungen beeinflussen. (Quelle: https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer)

Ausrichtung der Inhaltsstrategie: Definieren Sie 3-5 Säulen, die den Phasen der Reise zugeordnet sind - Strategie, Umsetzung, Anwendungsfälle/ROI, Gemeinschaft. Siehe unsere Content Pillar Strategy für einen detaillierten Plan. Inhaltliche Säule Strategie

Vertrauensdynamik und Inhalte von Urhebern

Das Vertrauen wächst, wenn Menschen Gleichgesinnte sehen. Das Edelman Trust Barometer und NielsenIQ zeigen, dass Empfehlungen und Stimmen von Gleichgesinnten Entscheidungen beeinflussen. (Edelman: https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer; NielsenIQ: https://nielseniq.com/global/en/insights/)

Interner Link: Playbooks für Influencer und Richtlinien für Ersteller finden Sie unter Influencer-Marketing-Strategien für 2025. Influencer-Marketing-Strategien für 2025

Wie man eine Marke schafft: Markenelemente und -architektur

Die sieben wesentlichen Markenelemente

Schließen Sie diese vor dem Start ab:

1. Markenname - rechtliche Klärung und Domain-/Social-Checks bestanden
2. Logo - Kernmarke plus Varianten, Freiraumangaben
3. Tagline - ein einzeiliges externes Versprechen
4. Farbsystem - zugängliche Farbpalette mit Kontrasten
5. Typografie - Hierarchie, Lizenzierung bestätigt
6. Stimme - Persönlichkeit, Grammatikstandards
7. Storytelling/Markenerzählung - Ursprung, Mission, Säulen, Beweispunkte

Die Optionen der Markenarchitektur helfen bei der Skalierung: Hauptmarke, Untermarken, Endorsed Brands. Wählen Sie eine Struktur, die zu Ihrer Strategie und Produktpalette passt.

Die Nachrichtenhierarchie verläuft von oben nach unten: Unternehmenswert → Produktnutzen → Funktionsnachweis. Achten Sie auf eine einheitliche Namensgebung und hosten Sie die Assets in einer gemeinsamen, versionierten Bibliothek. Klare Eigentumsverhältnisse verhindern Duplikation.

Taglines und Messaging-Rahmenwerke

Vorlagen, die Sie wiederverwenden können:

• Elevator pitch (30 Sekunden): Wir helfen [Zielgruppe] dabei, [Ergebnis] durch [was Sie tun] zu erreichen.
• Beweispunkte: Drei messbare Ergebnisse, die Sie nachprüfen können (z. B. "Verkürzung der Einführungszeit um 43%").
• Pyramide der Botschaften: Kernbotschaft → drei unterstützende Botschaften → Proofs → CTAs pro Reisephase.

Testen Sie Überschriften und Betreffzeilen mit kurzen Experimenten. Unterstützen Sie Botschaften mit Markeninhalten - Leitfäden, Fallstudien und Erklärungen. Einen tieferen Einblick in das Thema Messaging erhalten Sie in unserem Leitfaden zur Messaging-Pyramide.

Wie man eine Marke schafft: Positionierung, Messaging und Kanalstrategie

Rahmen für die Nachrichtenübermittlung

Bauen Sie Ihr Gerüst Schritt für Schritt auf:

• Kernbotschaft: Die wichtigste Idee, an die Sie sich erinnern möchten.
• Drei unterstützende Botschaften: Jede befasst sich mit einem Hauptproblem oder -gewinn.
• Drei Beweispunkte: Daten, Fälle oder Demos, die Ihre Behauptungen untermauern.
• Eine CTA pro Phase: Kenntnisnahme (lernen), Erwägung (vergleichen), Entscheidung (ausprobieren/kaufen).

Beispiel für eine SaaS-Workflow-Plattform:

• Kern: "Kampagnen 2x schneller ausliefern, ohne mehr Mitarbeiter einzustellen."
• Unterstützung 1 (Effizienz): "Automatisieren Sie sich wiederholende Aufgaben über verschiedene Tools hinweg."
• Unterstützung 2 (Sichtbarkeit): "Status und Blocker in einem Dashboard sehen".
• Unterstützung 3 (Governance): "Markensichere Vorlagen und eingebaute Genehmigungen".
• Beweispunkte: "Mittlere Zeit bis zur Veröffentlichung von 41% in 60 Tagen"; "SOC 2 Typ II verifiziert"; "500+ Workflow-Vorlagen".
• CTAs: "Holen Sie sich das Spielbuch", "Sehen Sie sich eine 3-minütige Demo an", "Starten Sie kostenlos".

Testen Sie Schlagzeilen und E-Mail-Betreffzeilen. Führen Sie fünf Mikro-Interviews mit Ihrem ICP durch und teilen Sie Ihre Homepage, um zu erfahren, was sie verstehen und was angepasst werden muss. Unterstützen Sie Botschaften mit Markeninhalten - Leitfäden, Fallstudien, Erklärungen.

Kanalspezifische Anpassung (Playbooks, keine Erfindung von Grund auf):
- Blog/Eigene: Langform-SEO-Beiträge, Säulen-Seiten, Gated Assets; Umfunktionierung für E-Mail und soziale Netzwerke

• Eigene: Blog, Ressourcendrehscheibe, E-Mail
• Verdient: PR, Gastbeiträge, Podcasts
• Bezahlt: Soziale Netzwerke und Suche mit klaren Kennzahlen
• Schöpfer: Partnerschaften für gezielte Branded Content Bursts

Markeninhalte vs. Markeninhalte in der Praxis

• Markeninhalte: Lehrreiche Webinare und Säulen-Blogs mit steigendem Wert
• Gebrandete Inhalte: Von Autoren erstellte Videos und gesponserte Serien, um neue Zielgruppen zu erreichen
• Marke + UGC: Einladen von Power-Usern zum Teilen von Vorlagen; Kuratieren in einem Hub

Transparenz ist wichtig. Befolgen Sie die lokalen Offenlegungsvorschriften für Partnerschaften mit Urhebern (FTC-Leitfaden). (FTC Endorsements and Disclosures: https://www.ftc.gov/) Vertrauensmuster von Edelman zeigen klare Vorteile, wenn Partnerschaften transparent sind. (Edelman-Vertrauensbarometer: https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer)

Interne Links: Unser Influencer-Playbook und unsere Richtlinien für Autoren finden Sie unter Influencer-Marketing-Strategien für 2025. Influencer-Marketing-Strategien für 2025Für eine Anleitung zu Mikro-Influencern siehe Was ist ein Mikro-Influencer? Ein moderner Leitfaden für Marken und Vermarkter. Was ist ein Mikro-Influencer?

Wie man eine Marke schafft: Umsetzungsfahrplan, Taktik und Zeitplan

Checkliste für den Start in 4-8 Wochen

1. Woche 0 (Vorbereitung) - Marken-Audit (Vermögenswerte, analytische Basisdaten, Karte der Wettbewerber); Abstimmung mit den Interessengruppen. (Eigentümer: Markenverwalter)
2. Woche 1-2 (Strategie) - Endgültige Festlegung von Zweck, Zielgruppe und UVP; Aufbau einer Messaging-Pyramide; Freigabe durch die Geschäftsleitung. (Verantwortlich: Markenverantwortlicher + Produktmarketing)
3. Woche 3 (Identität) - Fertigstellung des Logos, der Farb-, Typografie- und Sprachrichtlinien; Asset-Bibliothek; Namenskonventionen. (Inhaber: Kreativer Leiter)
4. Woche 4 (Inhalt) - Veröffentlichung von Säuleninhalten (>1.500 Wörter) und einem Leadmagneten; Einstiegsinhalte für soziale Netzwerke. (Verantwortlich: Content Lead)
5. Woche 5-6 (Aktivierung) - Durchführung von 1-3 Tests mit Markenanbietern; Start von zwei bezahlten Experimenten. (Eigentümer: Kanaleigentümer + Creator Manager)
6. Woche 7-8 (Governance & Optimierung) - Fertigstellung der Governance-Workflows und der Veröffentlichungssprache; Messung der ersten Erfolge; Iteration von Themen/Kreativitäten. (Eigentümer: Markenverantwortlicher + Analytik)

90-Tage OKRs (Beispiel):

• +25% organische Sitzungen zu Markeninhalten
• 3 Aktivierungen unter der Marke des Urhebers mit durchschnittlich 25% MAZ
• +15% Anstieg der Markenabfragen

Kadenz und Kampagnen

Kadenzvorschläge:

• Blog: 1-2 Hauptbeiträge pro Monat + wöchentliche Zusatzbeiträge
• E-Mail: Wöchentlicher Newsletter + ausgelöste Sequenzen
• Soziale Netzwerke: 3-5 Beiträge/Woche; 1 Kreativpartnerschaft pro Monat
• Bezahlt: 3-5 Varianten pro Anzeigensatz; 7-14 Tage Lernfenster

Wie man eine Marke schafft: Messung, Optimierung und Wachstum

Metriken zur Markengesundheit

Monatlich messen, vierteljährlich überprüfen:

• Sensibilisierung: gestützte/ungestützte Erhebungen; Anteil der Stimme
• Berücksichtigung: Anstieg von Markenanfragen; Suchabfragen
• Affinität: NPS; Stimmung in Rezensionen
• Vorliebe & Befürwortung: Konversionssteigerung durch Markenkampagnen

Werkzeuge: GA4 für Traffic/Conversions; Brandwatch oder Hootsuite Insights für SOV; Umfragetools für Markenumfragen.

Leistungskennzahlen für Inhalte

Passen Sie die KPIs dem Inhaltstyp an:

• Markeninhalte: Verweildauer auf der Seite, wiederkehrende Besucher, Anmeldungen
• Branded Content: Reichweite, Durchsichtsrate, CPA
• UGC: Engagement, Wiederverwendungsrate, Stimmung

Attribution: Durchführung von Inkrementalitätstests mit Holdouts für große Einsätze. Kleine Lift-Studien verdeutlichen den Wert.

Häufig gestellte Fragen

Bildmaterial, Vorlagen und Vorschläge für Alt-Text

Alt-Text-Beispiele für das von Ihnen erstellte Bildmaterial:

• Markenelemente-Rad - Alt: "Rad mit sieben Markenelementen: Name, Logo, Tagline, Farbe, Typografie, Stimme, Erzählung."
• Karte der Inhaltssäulen - Alt: "Diagramm, das die 4 Inhaltssäulen den Phasen der Buyer Journey zuordnet."
• 8-Wochen-Fahrplan - Alt: "Zeitplan der Markenaufgaben vom Audit bis zur Aktivierung über acht Wochen".
• Governance-Flussdiagramm - Alt: "Flussdiagramm des Genehmigungsworkflows mit RACI-Rollen".
• UVP- und Messaging-Pyramide - Alt: "Pyramide mit Kernbotschaft, Stützen, Proof Points, CTAs".
• Redaktionskalender - Alt: "Monatlicher Kalender mit Themen, Verantwortlichen und KPIs".

Schlussfolgerung

Sie verfügen nun über ein praktisches, vierteiliges Rahmenwerk - Strategie, Identität, Inhalt und Governance - und die Werkzeuge, um es in die Praxis umzusetzen: ein Markenbriefing, eine UVP-Vorlage, Inhaltssäulen und einen 8-Wochen-Fahrplan. Beginnen Sie mit einem Audit, klären Sie Ihren Zweck und Ihre Zielgruppe, legen Sie Identität und Stimme fest, veröffentlichen Sie grundlegende Markeninhalte, und legen Sie einen einfachen Governance-Workflow fest.

Wenn Sie sich gefragt haben, wie Sie eine Marke schaffen können, die skalierbar ist, müssen Sie jetzt handeln. Laden Sie das kostenlose Markenbriefing und den Content-Kalender herunter, nehmen Sie an unserem nächsten Live-Workshop teil oder kontaktieren Sie uns für eine praktische Strategiesitzung. Ihre Marke wächst, wenn Sie konsequent auftreten - eine klare Geschichte, ein nützliches Gut und ein vertrauensbildender Moment nach dem anderen.

Quellen und weiterführende Literatur

• Edelman Trust Barometer (abgerufen im September 2025): https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer
• NielsenIQ insights (Zugriff im September 2025): https://nielseniq.com/global/en/insights/
• McKinsey insights (Zugriff im September 2025): https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights
• Bain insights (Zugriff im September 2025): https://www.bain.com/insights/
• Forrester research (Zugriff im September 2025): https://www.forrester.com/
• FTC-Vermerke und -Hinweise (Zugriff im September 2025): https://www.ftc.gov/
• Think with Google (Zugriff im September 2025): https://www.thinkwithgoogle.com/
• Wie Marken wachsen (quer durch die Quellen): https://www.howbrandsgrow.com/
• The Brand Gap (Zugriff im September 2025): https://www.martyneumeier.com/books/the-brand-gap
• Start with Why (Zugriff im September 2025): https://simonsinek.com/
• Aufbau einer StoryBrand (Zugriff im September 2025): https://storybrand.com/
• Interbrand Best Global Brands (Zugriff im September 2025): https://www.interbrand.com/best-global-brands/
• BrandZ Top 100 Global Brands (Zugriff im September 2025): https://www.brandz.com/
• AMA Branding 101 (Zugriff im September 2025): https://www.ama.org/topics/branding/
• IDEO: How to Build a Brand (Zugriff im September 2025): https://www.ideo.com/post/how-to-build-a-brand
• Coursera Brand Management (Zugriff September 2025): https://www.coursera.org/learn/brand-management
• LinkedIn Learning Brand Strategy Foundations (Zugriff im September 2025): https://www.linkedin.com/learning/brand-strategy-foundations
• BCG insights (Zugriff im September 2025): https://www.bcg.com/insights