Hailey Bieber Victoria Secret wurde zu einer der meistdiskutierten Markenpartnerschaften des Jahres 2026, als Victoria's Secret sie zur Gesicht der Valentinstagskampagne.
Oberflächlich betrachtet sieht es aus wie eine klassische Prominentenwerbung.
Große Marke. Großer Name.
Aber bei näherer Betrachtung sagt diese Zusammenarbeit viel mehr aus über wohin Victoria's Secret sich entwickelt, warum Hailey Bieber zu dieser Veränderung passt und was moderne Vermarkter von ihr lernen können.
Hier geht es nicht um Unterwäsche.
Es geht um Relevanz, Kultur und darum, wie alte Marken bei jüngeren Zielgruppen wieder Vertrauen aufbauen können.
Lassen Sie mich erklären 👇.
Was passiert ist: Hailey Bieber wird das Gesicht der Victoria's Secret Valentinstagskampagne
Victoria's Secret wählte Hailey Bieber als Hauptfigur für seine Valentinstagskampagne aus und positionierte sie über visuelle Mittel und soziale Kanäle als Teil der laufenden Kampagne VS-Kollektiv Strategie.
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Dies ist aus zwei Gründen wichtig:
1️⃣ Hailey ist kein traditioneller Victoria's Secret “Engel”
2️⃣ Der Ton der Kampagne ist absichtlich modern, sanft und kulturorientiert und nicht provokativ oder theatralisch.
Anstelle von Spektakel lehnte sich die Marke an nachvollziehbares Vertrauen, Intimität und kreatives Erzählen.
Dieser Ansatz fügt sich direkt in die mehrjährige Neupositionierungsstrategie von Victoria's Secret ein und steht nicht als einmalige Aktivierung für sich allein.
Spulen wir zurück zur Neupositionierungsstrategie von Victoria's Secret 👇
Warum brauchte Victoria's Secret ein Comeback?
Um zu verstehen, warum diese Partnerschaft wichtig ist, muss man wissen, was Victoria's Secret durchgemacht hat.
Vom Category Leader zum Cultural Disconnect
Auf dem Höhepunkt seines Bestehens dominierte Victoria's Secret den US-amerikanischen Wäschemarkt und kontrollierte bis zu ~80% Markt Aktie. Jahrelang war die Marke nicht nur führend in der Kategorie. Sie definiert es.
Dann veränderte sich die Landschaft.
- Neue Wettbewerber wie Aerie und Savage X Fenty gewann an Zugkraft, indem sie sich auf Inklusivität und Authentizität konzentrierte
- Kulturelle Erwartungen änderten sich schneller als die Marke sich anpasste
- Öffentliche Kontroversen beschleunigter Vertrauensschwund
Bis Ende der 2010er Jahre hatte Victoria's Secret die 20%+ seines Marktanteils, die Kultur nicht mehr in dem Maße wie früher besitzt.
Verkaufsdruck und Markenmüdigkeit
Dieser kulturelle Wandel zeigt sich auch in den Zahlen.
Der Jahresumsatz von Victoria's Secret sank von seinem Höchststand in den 2010er Jahren auf rund $6B in den letzten Jahren, Dies deutet nicht nur auf ein langsameres Wachstum hin, sondern auch auf ein tieferes Problem der Relevanz.
Eines der wichtigsten Signale?
Die Absage der legendären Victoria's Secret Fashion Show.
Dieser Moment markierte das Ende einer Ära und den Beginn eines schwierigen Übergangs.
Wenn Sie mehr über die Kämpfe von Victoria's Secret und ihre umfassende Comeback-Strategie erfahren möchten, siehe diesen Artikel.
Das Problem der Generation Z
Das Bewusstsein war nie das Thema.
Engagement war.
Die Gen Z hat Unterwäsche nicht abgelehnt.
Sie lehnten ab, was Victoria's Secret vertreten durch zu dieser Zeit.
Und das bedeutete, dass das Comeback nicht auf Nostalgie beruhen konnte. Es musste kulturell sein.
Jetzt wollen wir herausfinden, warum Hailey für diese Veränderung steht 👇
Hailey Bieber ist kein klassisches Victoria's Secret Model (und das ist der Punkt)
Eines der klügsten Dinge an dieser Partnerschaft ist, was Hailey Bieber ist nicht.
❌ Sie war nie ein Victoria's Secret Engel.
❌ Sie ist nicht an die von der Fantasie geprägte Ära gebunden, aus der die Menschen weggedrängt wurden.
Stattdessen betrat Hailey das Bild in 2021 als Teil der VS-Kollektiv, und zwar genau zu dem Zeitpunkt, als sich die Marke öffentlich zum Wandel verpflichtete.
Bei diesem Kollektiv ging es nicht um Perfektion. Es ging um moderne Identität.
Spulen wir ins Jahr 2026 vor, und sie leitet jetzt eine Vorzeigekampagne.
Es handelt sich nicht um eine zufällige Buchung eines Prominenten.
👉 Es ist eine langfristige Entwicklung der Partnerschaft.
Das alte Victoria's Secret verkaufte Aspiration von oben.
Das neue Victoria's Secret verkauft Selbstvertrauen, mit dem die Menschen etwas anfangen können.
Hailey verkörpert diese Veränderung 👇.
Warum Hailey Bieber strategisch gut zum neuen Victoria's Secret passt
Diese Partnerschaft funktioniert nicht, weil Hailey berühmt ist, sondern weil sie sich mit wie Einflussnahme heute funktioniert.
Sie repräsentiert die moderne Weiblichkeit, nicht die performative Fantasie
Haileys Attraktivität ist weder laut noch theatralisch.
Es wird kontrolliert.
Intim.
Mühelos.
Dieser Ton entspricht der Art und Weise, wie jüngere Verbraucher heute Selbstvertrauen und Begehrlichkeit interpretieren. Die Kampagne versucht nicht, zu schockieren oder zu provozieren. Sie versucht verbinden.
Für eine Marke, die das Vertrauen wiederherstellt, ist das wichtiger als die Sichtbarkeit.
Ihr Einfluss konvertiert, nicht nur Eindrücke
Der Einfluss von Hailey Bieber ist nicht nur theoretisch.
Sie hat nicht nur ihren Namen mit Rhode.
Sie verkörpert es.
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In weniger als drei Jahren wuchs Rhode zu einem Marke $1B (Hier finden Sie das vollständige Playbook), was eher auf Haileys kulturelle Anziehungskraft als auf traditionelle Werbung zurückzuführen ist.
Die Einführung der iPhone-Hülle von Rhode ist das perfekte Beispiel.
Der Trend kam nicht wegen der bezahlten Medien.
Es wurde zum Trend, weil Hailey ein Spiegel-Selfie machte.
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Das ist keine Reichweite.
Das ist die kulturelle Dynamik.
Wenn Hailey etwas adoptiert, bewegen sich Formate. Produkte bewegen sich. Trends bewegen sich.
Das ist genau die Art von Einfluss, die Marken im Jahr 2026 anstreben.
Aber nicht nur das, auch Haileys Publikum in den sozialen Medien passte perfekt dazu 👇.
Publikumsübereinstimmung: Warum das Publikum von Hailey Bieber zur Zielgruppe von Victoria's Secret passt
An dieser Stelle wird es schwierig, gegen die Partnerschaft zu argumentieren.
Hailey Bieber Publikumsdemografie (Instagram + TikTok)
Über alle Plattformen hinweg hat Hailey Bieber 70M+ Follower, aber die Zusammensetzung ist wichtiger als die Anzahl.
Auf Instagram (Daten von Klick-Analytik):
- ~80% ihres Publikums ist 18-34
- 70%+ ist weiblich
- Die durchschnittlichen Reel-Aufrufe liegen in der Multimillionen
Auf TikTok (Daten von Klick-Analytik):
- Das Publikum ist noch jünger
- Starke weibliche Mehrheit
- Durchschnittliche Videoaufrufe bleiben im Verhältnis zur Followerzahl extrem hoch
💡 Das ist genau die Zielgruppe, die Victoria's Secret verloren hat und aktiv versucht, sie zurückzugewinnen.
Publikumsüberschneidung: Der Beweis, dass dies keine kalte Wette ist
Die Überschneidungsdaten machen die Strategie noch deutlicher:
👉12% der Instagram-Follower von Victoria's Secret folgen bereits Hailey Bieber
👉 18% der Follower von Hailey Bieber folgen bereits Victoria's Secret
(Daten von Klick-Analytik)
Hier geht es nicht darum, die Marke einem ganz neuen Publikum vorzustellen.
Es geht um die Aktivierung einer gemeinsamer kultureller Raum.
Aus der Sicht des Marketings bedeutet dies ein deutlich geringeres Risiko und höhere Chancen.
Kampagnen-Performance: Erste Signale der Hailey-Bieber-Victoria-Secret-Kooperation
Es ist zwar noch früh, aber die Leistungssignale sind stark:
🔥 13,6 Millionen Instagram-Aufrufe insgesamt über den Inhalt der Victoria's Secret-Kampagne
🔥 ~992K Aufrufe auf TikTok für Beiträge zur Zusammenarbeit
🔥 1.9M mag auf Haileys Hinter-den-Kulissen-Beitrag allein
@victoriassecret So sieht Romantik aus 💋 #victoriassecret #Valentinstag ♬ Stilvoller Saxophon-Jazz in der Hotel-Lounge(1461808) - ricca
Besonders interessant ist, was hat nicht noch nicht geschehen.
Hailey hat auf ihren eigenen Kanälen weder ein spezielles Kampagnen-Reel noch TikTok gepostet. Das lässt viel Spielraum für künftige Aktivierungen.
Dies deutet darauf hin, dass die Partnerschaft strategisch angelegt ist und nicht in vollem Umfang im Vorfeld durchgeführt wird.
Hier ist, was Sie als Vermarkter daraus lernen können 👇
Was Vermarkter von Hailey Bieber x Victoria's Secret lernen können
Aus dieser Zusammenarbeit lassen sich mehrere Lehren für moderne Marken ziehen:
- Langfristige Partnerschaften mit Urhebern schlagen einmalige Unterstützungen
Haileys Rolle hat sich über Jahre hinweg entwickelt. Diese Kontinuität schafft Vertrauen. - Kulturelle Relevanz schlägt Schockwert
Das moderne Publikum reagiert auf Authentizität, nicht auf Spektakel. - Publikumsüberschneidung ist wichtiger als die reine Reichweite
Gemeinsame Follower verringern die Reibung und erhöhen das Konversionspotenzial. - Gründer, die eine Marke verkörpern, schneiden besser ab als traditionelle Botschafter
Haileys Erfolg in Rhode stärkt ihre Glaubwürdigkeit als mehr als nur ein Model.
Dies ist Kreativitätsmarketing als Markenstrategie, und nicht den Medienkauf.
Ist Hailey Bieber die richtige Botschafterin für Victoria's Secret?
Wenn es um Lärm ging, gab es lautere Möglichkeiten.
Wenn das Ziel Nostalgie war, gab es sicherere Alternativen.
Aber wenn es darum geht, die kulturelle Relevanz bei der Generation Z und den Millennials wiederherzustellen, macht Hailey Bieber Sinn.
Sie repräsentiert, wohin Victoria's Secret geht, nicht wo es war.
Und so sehen echte Marken-Comebacks aus.
Abschließende Überlegungen
Die Hailey Bieber Victoria Secret Partnerschaft hat nichts mit Unterwäsche zu tun.
Es geht darum, wie alte Marken in die Kultur zurückkehren, ohne sie zu erzwingen.
Victoria's Secret hat sich nicht für Hailey entschieden, weil sie berühmt ist.
Sie haben sie ausgewählt, weil sie kulturelles Vertrauen bei genau dem Publikum genießt, das sie brauchen.
Für die Vermarkter ist dieser Fall eine Mahnung:
Relevanz kann man nicht kaufen.
-> Es wird mit der Zeit von den richtigen Stimmen übernommen.
Und wenn es gut gemacht ist, wird es noch besser.
