L'appui des célébrités : Comment ils fonctionnent, quand ils gagnent, et des stratégies pratiques pour 2025

Études de cas : Les parrainages de célébrités les plus réussis

Ce qu'il faut retenir de ces affaires :

• Une forte adéquation entre la marque et le talent accélère la mémorisation et la confiance.
• L'octroi de licences et les partenariats à long terme permettent d'accroître le capital au-delà d'une seule campagne.
• L'authenticité est importante : le public réagit lorsque la voix du talent s'aligne sur les éléments de preuve.

Notes sur les sources : Voir l'article de CNBC sur Air Jordan, les partenariats sportifs de Rolex et la couverture du NYT Beyoncé + Pepsi pour un contexte plus approfondi sur la façon dont ces partenariats se sont développés au-delà des publicités initiales. Toutes les sources ont été consultées en septembre 2025.

Qu'est-ce que l'appui des célébrités ?

Le soutien des célébrités est un accord formel en vertu duquel une personnalité publique utilise sa notoriété pour promouvoir une marque, y apparaître ou accorder une licence à une marque pour son image. Il peut s'agir d'une rémunération, d'une participation, d'une redevance ou d'un soutien bénévole. Au fond, ils misent sur l'attention et la crédibilité perçue pour modifier la prise de conscience, la considération ou la signification culturelle.

En quoi elles diffèrent des idées apparentées :

• Marketing d'influence: Un écosystème de créateurs plus large, allant des micro aux macro talents. La sélection se fait en fonction de la pertinence et de l'engagement de la niche, et pas seulement en fonction de la notoriété de masse.
• Ambassadeur de la marque: Une relation à plus long terme et plus profonde avec un contenu et des apparitions récurrentes. Les ambassadeurs façonnent souvent le récit de la marque.
• Parrainage ou licence: Le parrainage finance un événement ou un talent pour le faire connaître ; l'octroi de licences est le droit d'utiliser l'image d'une célébrité sur des produits, généralement moyennant des redevances.

Formats courants :

• Spots publicitaires télévisés et numériques - scénarisés, évolutifs pour la radiodiffusion, le CTV et le pre-roll.
• Messages sur les médias sociaux - messages uniques, histoires, bobines, courts métrages, TikToks.
• Ambassades à long terme - campagnes à contacts multiples avec des moments de relations publiques récurrents.
• Collaborations de produits - lignes de signature qui renforcent la chaleur culturelle.
• Contrats de licence/droits d'auteur - utilisation du nom, de l'image, de la ressemblance sur l'emballage et dans le commerce de détail.

Les raisons pour lesquelles les marques recherchent ces partenariats : ils peuvent stimuler l'attention, raccourcir le chemin vers la prise de conscience et débloquer des médias gagnés tout en signalant la crédibilité à des publics qui font confiance à l'endosseur.

Note interne : Pour une lecture complémentaire, explorez nos ressources internes sur stratégies d'influence, programmes des ambassadeurset cadre de mesure.

Source : Le contexte de confiance de l'audience de Nielsen et le travail de la Harvard Business Review sur l'adéquation de l'endossement informent sur les meilleures pratiques. Voir : Harvard Business Review - l'appui des célébritéset Statista - les soutiens des célébrités (consulté en septembre 2025).

Notes sur les sources : Nielsen Global Trust in Advertising ; Harvard Business Review ; Statista. Consulté en septembre 2025 : Nielsen, HBR, Statista.

L'appui des célébrités est-il efficace ? Preuves, mesures et repères

Réponse courte : Oui, cela peut fonctionner, mais l'efficacité dépend de l'adéquation avec la catégorie, de l'authenticité, du chevauchement de l'audience et de la façon dont vous concevez la mesure. Lorsque l'adéquation est bonne, les mentions peuvent attirer l'attention, accroître la notoriété et créer des moments culturels que les médias payants seuls ont du mal à acheter.

"La confiance et la notoriété augmentent lorsque la célébrité s'aligne sur la signification et la preuve de la marque.

Source : Contexte de confiance dans la publicité de Nielsen et analyse de la Harvard Business Review sur l'adéquation de l'approbation. Voir : Nielsen et HBR sur l'adéquation entre l'offre et la demande (consulté en septembre 2025).

Les différences entre les catégories sont importantes. Le luxe, la mode, les vêtements de sport, les boissons et les divertissements bénéficient souvent davantage du pouvoir des stars que les achats techniques B2B. Pour connaître le contexte du marché, consultez la page de Statista sur l'appui des célébrités. Statista - L'appui des célébrités (consulté en septembre 2025).

La qualité de la création et l'équité de la notoriété favorisent la mémorisation de la publicité et la disponibilité mentale lorsque l'idée est forte. Voir la recherche sur l'efficacité des campagnes de Kantar pour les références et les pratiques. Kantar - Efficacité des campagnes (consulté en septembre 2025).

Critères de référence à vérifier par campagne (conseils, pas de garanties) :

• Augmentation de la notoriété : Augmentation de la notoriété de 0 à 15 points pour les lancements multi-canaux bien exécutés.
• Rappel des publicités : Les spots de célébrités ont tendance à être mieux mémorisés, mais les coûts augmentent ; prévoyez des parcours médiatiques solides.
• Engagement social : Les posts de célébrités peuvent être plus performants que ceux de la marque ; vérifiez-les à l'aide d'une base de référence avant/après.

Limites à surveiller :

• L'alignement entre la marque et les talents est important ; la surexposition nuit au caractère distinctif.
• La clarté et la répétition du message l'emportent sur le désordre.
• Le pouvoir de la notoriété s'estompe dans les catégories B2B complexes sans une narration claire.
• Une bonne narration bat la célébrité en tant qu'idée unique.

La mesure du retour sur investissement nécessite des expériences et une triangulation :

• Utilisez les tests A/B, les séparations géographiques et la modélisation de l'incrémentalité plutôt que la corrélation pure.
• Suivez à la fois l'évolution de la marque et les actions en aval (intérêt pour la recherche, visites du site, essais).
• Calibrer les effets de halo (PR, levées de détail) à l'aide de plusieurs méthodes.

Contexte supplémentaire : Le baromètre Edelman Trust 2024 présente les tendances attitudinales qui influencent la manière dont le public évalue les soutiens (rapporté séparément). Source : Baromètre de confiance Edelman 2024 (consulté en septembre 2025).

Types d'endossements de célébrités dans la publicité

Il existe plusieurs types d'activation, chacun présentant des compromis en termes de coût, de contrôle et de mesurabilité.

Photo à utiliser comme planificateur rapide :

1. Spot publicitaire (TV/CTV/numérique) - Coût élevé, contrôle élevé ; idéal pour une large sensibilisation et de grands lancements.
2. Message social/série - Coût moins élevé, itération plus rapide ; excellent pour une portée ciblée et une preuve sociale.
3. Ambassadrice - Coûts moyens à élevés ; récit à long terme et fidélisation.
4. Collaboration en matière de produits/licences - Redevances et codéveloppement ; résonance culturelle profonde et positionnement haut de gamme.

Campagnes à court terme contre ambassades à long terme :

• Court terme: Mise sur le marché rapide, facilité de test, engagement moindre, mais la construction de la mémoire est plus difficile.
• Long terme: Mémoire composite, potentiel de co-création, mais risque et coût plus élevés.

Définitions rapides :

• Licences: Droits d'utilisation du nom, de l'image ou de la voix sur les produits ou les emballages (souvent redevances).
• Exclusivité: Le talent s'engage à ne pas promouvoir les concurrents dans les catégories/marchés définis.
• pluriannuel: Les droits et l'utilisation sur les différents marchés avec des étapes importantes.
• Droits d'utilisation: Où, pendant combien de temps et dans quels formats l'actif peut être diffusé.

Les règles en matière d'information et d'allégation s'appliquent partout. Consultez les orientations de la FTC sur les mentions et les divulgations (consulté en septembre 2025) : L'aval de la FTC.

Note internationale : si vous exercez votre activité au Royaume-Uni, reportez-vous aux conseils de l'ASA en matière d'endossements et de témoignages (consulté en septembre 2025) : Orientations de l'ASA britannique.

Mesurer le retour sur investissement et les indicateurs de réussite

Un cadre à deux niveaux permet de saisir les signaux à court terme et les résultats à long terme. Commencez par définir des objectifs clairs et testables avant de vous lancer.

Mesures à court terme

• Portée, impressions, fréquence
• Taux d'engagement, rappel de l'annonce
• CTR, visites du site, ajout au panier, conversions, CPA/CAC

Mesures à long terme

• Amélioration de la marque : notoriété spontanée et assistée, considération, favorabilité
• Essai, taux de répétition, rétention, changements de LTV dans les cohortes exposées
• Indicateurs du pouvoir de fixation des prix (dépendance à l'égard des promotions, composition des primes)

Approches d'attribution et mises en garde :

• L'attribution multi-touch peut sous-estimer les effets de halo ; utiliser des expériences pour valider les incréments.
• Combinez les études sur l'impact de la marque avec les mesures de performance pour comprendre l'impact en aval.
• Calibrer pour le halo : Les relations publiques, les levées de fonds des détaillants et la recherche organique peuvent refléter l'effet plus large du travail de la célébrité.

Tests que vous pouvez effectuer

• Contrôle géo-split/randomisé : Régions bénéficiant d'un traitement complet contre témoins appariés ; sur un cycle d'achat complet.
• Créations A/B : Créations dirigées par des célébrités ou non, avec un poids médiatique identique.

Cadence des rapports :

• Hebdomadaire : Tableau de bord payant + social avec portée, ER, CTR, CPC, CPM, CPA ; signaler la fatigue et les plafonds de fréquence.
• 30/90 jours : Brand lift avec intervalles de confiance et notes méthodologiques.

Exemple de tableau de reporting :

ICP | Référence | Post-activation | Delta | Source/Méthodologie

Sensibilisation non assistée | 12% | 16% | +4 pts | Panel tiers (n=1 200)

CTR (hero cut) | 0.45% | 0.61% | +0.16 pts | Platform Ads Manager

Taux de conversion | 2.8% | 3.2% | +0.4 pts | Analytics (dernier clic + fenêtre post-view)

Pour des conseils plus approfondis sur la conception expérimentale, voir McKinsey Marketing & Sales insights (consulté en septembre 2025) : Perspectives McKinsey.

Intégrer les mentions légales dans un marketing plus large

Les mentions fonctionnent mieux lorsqu'elles font partie d'un système coordonné entre les médias, les canaux détenus, les relations publiques, la vente au détail et les écosystèmes de créateurs. L'actif du héros apporte de la visibilité, le contenu social de la pertinence, les relations publiques de la crédibilité et le commerce de détail de l'impulsion à l'action.

Carte d'activation en 5 étapes (chronologie)

1. Négociation : S'aligner sur les objectifs, les droits, les délais et les informations à fournir.
2. Production créative : Réaliser des prises de vue de héros, éditer les coupures, autoriser les réclamations à l'avance.
3. Achat de médias : Verrouillez les placements et les plafonds de fréquence ; planifiez les augmentations sociales payantes.
4. Lancement : Tease, reveal, and amplify with PR and influencer seeding.
5. Soutenir/mesurer : Rotation des formats, rafraîchissement des créations, études sur la marque et les ventes.

Célébrités et marketing d'influence

• Portée et coût : Célébrité = portée plus large, tarifs plus élevés ; influenceur = ciblage granulaire, paliers flexibles.
• Mesure : Les effets de halo des célébrités nécessitent des expériences ; les influenceurs peuvent être plus faciles à suivre au niveau des liens.
• Contrôle créatif : Les célébrités ont souvent besoin d'approbations plus strictes ; les influenceurs adoptent généralement une créativité propre à la plateforme.
• Les meilleurs cas d'utilisation : Les célébrités pour les grandes prises de conscience et les moments culturels ; les influenceurs pour un engagement durable et des incitations à la conversion.

Pour le contexte de la stratégie à travers les canaux, voir Points de vue du BCG sur le marketing et les ventes (consulté en septembre 2025).

Si vous souhaitez évaluer un écosystème de créateurs plus large, consultez notre rubrique stratégies d'influence ou plongez dans notre programmes des ambassadeurs guide. Pour plus de détails sur l'attribution, voir notre cadre de mesure article.

Cadre pratique et liste de contrôle (SaaS/Tech Focus)

Guide de décision : Quand recourir à l'appui de célébrités ou faire une pause ?

• À utiliser lorsque le produit est adapté au marché, que le chevauchement d'audience est > 30% dans les segments ICP les plus importants, que l'histoire racontée par le talent est claire et crédible, que le budget pour la création + les frais + la distribution significative est suffisant, et que le chemin de conversion est mesurable.
• Faites une pause si votre public est spécialisé ou très technique, sans narration claire ; si le budget pour le poids des médias est insuffisant ; s'il n'y a pas de plan d'incrémentation ; si l'adéquation des talents est forcée.

Fourchettes budgétaires et structures des contrats (orientation relative ; vérification des taux du marché) :

• Micro-célébrité : Un montant de cinq à six chiffres pour de courtes activations à caractère social.
• Niveau intermédiaire : Un montant moyen à six chiffres pour un travail portant sur plusieurs actifs et plusieurs mois.
• Liste A/mondiale : six à sept chiffres pour des campagnes multi-marchés avec droits d'utilisation et exclusivité.
• Structure : Frais initiaux + redevances ou capitaux propres pour certains contrats de licence.

Conseils aux fournisseurs :

• Agence ou interne : Les agences accélèrent le casting, les contrats et la production ; les agences internes offrent un contrôle plus étroit et des frais permanents moins élevés.
• Les éléments essentiels de l'appel d'offres : Objectifs, profils d'audience, canaux, fourchettes budgétaires, droits indispensables, calendrier et indicateurs de réussite.

Note de conformité de la FTC - S'il existe un lien matériel entre un endosseur et l'agent de marketing qui pourrait affecter le poids ou la crédibilité de l'endossement, ce lien doit être clairement divulgué".

"S'il existe un lien matériel entre un endosseur et le responsable du marketing qui pourrait affecter matériellement le poids ou la crédibilité de l'endossement, ce lien doit être clairement et ostensiblement divulgué".

Source : FTC guidance on endorsements and disclosures : Guide de la FTC sur les recommandations et les divulgations (consulté en septembre 2025) : L'aval de la FTC.

Questions fréquemment posées

Qu'est-ce qu'un parrainage par une célébrité ?

Une célébrité soutient publiquement le produit ou le message d'une marque, qu'elle soit rémunérée, financée par des actions ou parfois non rémunérée, afin de lui donner de la crédibilité et de la portée. Il peut s'agir de publicités, de contenus sociaux ou de licences. Les exemples cités dans ce guide permettent de situer le contexte.

Le soutien des célébrités est-il réel ?

Oui, il s'agit d'une véritable tactique dont les résultats sont mesurables lorsque l'on se fixe des objectifs clairs et que l'on effectue des tests d'incrémentalité appropriés. Pour évaluer si les appuis des célébrités sont efficaces pour votre marque, utilisez des tests de répartition géographique et des études sur l'impact de la marque, comme indiqué ci-dessus.

Qu'entend-on par endossement ?

L'endossement signifie l'approbation ou le soutien public d'un tiers, souvent rémunéré et divulgué dans les publicités. Elle contribue à donner de la crédibilité à un produit ou à une idée tout en suscitant la confiance.

Qu'entendez-vous par la promotion et la gestion des célébrités ?

La gestion des célébrités comprend la programmation, la coordination des relations publiques, les approbations et la négociation des contrats afin de mettre en œuvre le partenariat. La gestion des célébrités comprend la programmation, la coordination des relations publiques, les approbations et la négociation des contrats.

Comment choisir une célébrité pour la publicité ?

Commencez par le chevauchement des publics, l'adéquation entre la marque et le talent, et le profil de risque. Cartographiez l'alignement démographique et psychographique, vérifiez les adjacences passées de la marque et testez l'authenticité des itinéraires créatifs avant de négocier les conditions.

Quel est le coût d'un soutien de la part d'une célébrité ?

Les honoraires varient considérablement, allant de cinq chiffres pour des programmes sociaux de niche à sept chiffres pour des campagnes d'ambassadeurs mondiales et multi-marchés avec des droits étendus. Il faut toujours prévoir un budget pour la production créative et la distribution dans les médias, en plus des honoraires des artistes.

Comment mesurer le retour sur investissement de la publicité des célébrités dans le domaine du logiciel-service ?

Liez l'approbation à un entonnoir clair - visites sur le site, essais, démonstrations - et effectuez un test de répartition géographique pour isoler l'augmentation incrémentielle. Mélangez les mesures de performance (CPA/CAC) avec les mesures de la marque (notoriété, considération) pour saisir à la fois la demande à court terme et les effets à long terme.

Conclusion et prochaines étapes

Principaux enseignements : l'appui des célébrités peut fonctionner lorsque l'on mesure progressivement et que l'on conçoit pour s'adapter. L'adéquation et l'authenticité l'emportent sur la célébrité brute ; l'histoire et la preuve du produit doivent sembler vraies. Intégrer la gouvernance et les divulgations dans les contrats dès le premier jour. Intégrer les médias, les relations publiques, la vente au détail et les influenceurs afin d'accroître l'impact.

Si vous êtes prêt à passer de la théorie à la pratique, téléchargez le cadre d'approbation d'une page et utilisez la liste de contrôle pour tester votre prochain briefing. Vous pouvez également réserver une discussion stratégique de 15 minutes ou explorer notre mesure du marketing d'influence et notre guide de l'ambassadeur de marque pour approfondir la question. En bref, traitez l'appui des célébrités en tant que système - et vos campagnes 2025 peuvent devenir célèbres pour les bonnes raisons.

Données et sources

• Directives de la FTC sur les mentions et divulgations - https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/advertising-and-marketing/endorsements (consulté en septembre 2025)
• Nielsen Global Trust in Advertising - https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2015/global-trust-in-advertising/ (consulté en septembre 2025)
• Harvard Business Review sur l'adéquation de l'endossement - https://hbr.org/search?term=celebrity+endorsement (consulté en septembre 2025)
• Statista : Celebrity endorsements - https://www.statista.com/topics/4230/celebrity-endors ements/ (consulté en septembre 2025)
• Kantar Campaign Effectiveness - https://www.kantar.com (consulté en septembre 2025)
• McKinsey Marketing & Sales insights - https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights (consulté en septembre 2025)
• BCG insights on marketing and sales - https://www.bcg.com/industries/marketing-sales (consulté en septembre 2025)
• Contexte de l'affaire Nike + Air Jordan - https://www.cnbc.com/2019/05/24/how-nike-created-air-jordan.html (consulté en septembre 2025)
• Rolex + Federer - https://www.rolex.com/rolex-and-sports/tennis/roger-federer (consulté en septembre 2025)
• New York Times Beyoncé + Pepsi - https://www.nytimes.com/2012/12/10/business/media/beyonce-in-50-million-pepsi-deal.html (consulté en septembre 2025)
• Baromètre de confiance Edelman 2024 - https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer (consulté en septembre 2025)

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